NFT Y LA MODA, ESTRATEGIAS QUE FUNCIONAN

Hoy vamos a hablar de los NFT (Non-Fungible Tokens), cuya traducción literal es «activo no fungible», una de las principales tendencias tecnológicas que afectan a la moda en estos momentos, por lo que veremos en el artículo de hoy cómo el mundo de la de la moda se está adaptando a una tecnología que le ofrece muchas mas oportunidades de las que podía anticipar.

El mercado de los NFT no ha parado de crecer desde 2021 cuando registró un 21.000% de crecimiento hasta alcanzar 17.600 millones de dólares, según Nonfungible.com y L’Atelier. Con esta nueva vía se han generado nuevas oportunidades para conectar con los clientes, fomentar comunidad y generar ingresos, pero no ha acabado ahí, día a día han comenzado a surgir usos creativos de NFT en la moda de lujo.

Desde Dolce & Gabbana hasta Gucci, Louis Vuitton y Burberry, las marcas de lujo han estado invirtiendo activamente su tiempo en aventurarse en el espacio digital, explorando formas de introducir NFT en sus gamas de productos y esfuerzos de marketing.

El CONCEPTO DE LOS NFT Y SU INCIDENCIA EN LA MODA

Los NFT son tokens digitales únicos que proporcionan prueba de propiedad sobre un activo. Estos tokens se pueden intercambiar de forma segura, con el historial de transacciones registrado en blockchain, en un libro de contabilidad público digital descentralizado, lo que brinda transparencia en cuanto a la autenticidad y la propiedad.

Técnicamente funcionan asignándoles un certificado de autenticidad, una serie de metadatos que no se pueden modificar y los que garantizan su autenticidad, de modo que se registra el valor de partida y todas las adquisiciones o transacciones que se han hecho, unidas todas a un autor.

Es cierto que los NFT están vinculados a activos digitales, como una imagen o un video, pero a veces se usan para registrar la propiedad de bienes físicos, como activos inmobiliarios, obras de arte y, cada vez más, prendas de vestir.

Los NFT en la moda se presentan de muchas formas y variedades: prendas virtuales que los clientes pueden usar dentro de entornos virtuales; contenido digital con el que los propietarios pueden interactuar; o gemelos digitales de creaciones físicas.

Según Vogue Business Index, alrededor del 17% de las marcas que investigó habían trabajado con NFT de alguna manera en 2021. Y con el floreciente mercado de NFT de lujo que se prevé que crezca a $ 25 mil millones según Morgan Stanley, el número de empresas de moda que ingresan en este mercado  lo convierte en uno en continua expansión.

RAZONES DE SU CRECIMIENTO

Muchas cosas cambiaron durante la pandemia, algunas han vuelto a la «normalidad», otras se han quedado para siempre. Durante la pandemia las tiendas permanecieron cerradas y  los desfiles de moda se cancelaron, así que las marcas recurrieron a videojuegos como Fortnite, Roblox y Animal Crossing para conectar con los consumidores y generar ingresos. Como muestra el interés actual en el metaverso (entornos virtuales 3D compartidos), el interés en la moda digital ha sido una de esas «adaptaciones» que no han cambiado  en el panorama posterior al confinamiento.

En lugar de crear la tendencia, la pandemia simplemente evidenció el creciente interés de los consumidores en la cara virtual de la moda y la demanda de experiencias digitales divertidas, personalizadas y envolventes, desde activaciones de marca dentro de los videojuegos hasta vestidores virtuales, donde los compradores pueden probarse ropa virtualmente y obtener recomendaciones de ajuste y tamaño a través de su teléfono inteligente antes de comprar ropa.

No sorprende entonces que el interés en las NFT de moda sea tan alto siendo que que satisfacen la demanda de una mayor digitalización, unida al entretenimiento,  y permiten la personalización en el mundo en línea.

CAPITALIZACIÓN DE LA TENDENCIA DE NFT

Desde gemelos digitales que mejoran la trazabilidad de prendas raras y de lujo hasta artículos virtuales que los compradores pueden comprar, usar y coleccionar en el mundo digital, las marcas están uniendo la moda y las NFT en una variedad de formas creativas, veamos las más comunes:

CON ROPA DE REALIDAD AUMENTADA

Un NFT puede ser un activo digital, pero muchos consumidores además quieren usar la ropa que compran. Esto es posible gracias a la realidad aumentada, que superpone imágenes digitales sobre imágenes de cámara del mundo real.

La moda de realidad aumentada ha ido creciendo en popularidad, con marcas como DRESSX y XR Couture que venden prendas digitales extravagantes que los clientes pueden «usar» usando realidad aumentada. Asimismo, minoristas como GAP están experimentando con la tecnología de prueba virtual.

Cada vez es mas frecuente ver marcas que combinan la realidad aumentada con tecnología NFT, creando prendas que los clientes pueden coleccionar, usar e intercambiar. Por ejemplo, Nike y RTFKT lanzaron recientemente Nike Dunk Genesis Cryptokicks, una colección de 20 000 zapatillas NFT que los propietarios pueden visualizar en el mundo real a través de un filtro de Snapchat.

Asimismo, en colaboración con el mercado de moda NFT The Dematerialized, Rebecca Minkoff ha producido una serie de conjuntos NFT con los que los clientes pueden interactuar a través de las cámaras de sus teléfonos inteligentes.  Las marcas de retail también se han ido uniendo a la tendencia, en siguientes posts hablaremos de Mango, H&M y otras marcas.

CON LA VENTA EN VERSION METAVERSO

Las marcas también permiten a los clientes usar sus productos digitales a través del metaverso, con mundos cada vez más respaldados por blockchain, como Decentraland y The Sandbox, que cuentan con millones de usuarios registrados.

El interés de la moda en el metaverso ha sido evidente en la Metaverse Fashion Week inaugural de la que también hablaremos en un posterior post a profundidad.  Esta semana de la moda NFT organizada en Decentraland reunió a más de 70 marcas, incluidas Tommy Hilfiger, Dolce & Gabbana y Karl Lagerfeld, participando en pasarelas de marca, en colaboraciones con diseñadores digitales famosos.  En ella, varias marcas también aprovecharon la oportunidad para vender prendas NFT para que los clientes vistan sus avatares. Tommy Hilfiger, por ejemplo, ofreció versiones digitales de sus diseños icónicos, como sus sudaderas con logo y chaquetas universitarias.

CON EL USO DE TIENDAS VERSIÓN VIRTUAL

Las marcas de moda han estado comprando algunos NFT propios, generalmente en forma de terrenos virtuales donde pueden construir tiendas y salas de exposición para captar el mercado de los consumidores más jóvenes.

Los mundos virtuales como The Sandbox permiten a los usuarios comprar parcelas de tierra en forma de NFT, y las marcas de lujo como Gucci no han perdido el tiempo para instalarse. Al colaborar con la plataforma, Gucci tiene la intención de crear una experiencia de moda interactiva basada en Gucci Vault, el espacio conceptual de la marca de lujo.

Gucci no está solo en el metaverso. Selfridges, por ejemplo, abrió recientemente la primera tienda por departamentos NFT del mundo dentro de Decentraland, donde los usuarios pueden ver NFT exclusivos y buscar productos Selfridges.

CON CONTENIDO EXCLUSIVO

Inspiradas por el éxito de los proyectos NFT basados en imágenes, como Bored Ape Yacht Club, las marcas de moda también están explorando oportunidades más allá de la ropa virtual.

De hecho, la primera gran aventura de la industria en el espacio no fue un NFT portátil sino una película de cuatro minutos inspirada en la colección Aria de Gucci. Desde entonces, la marca de lujo ha lanzado sus NFT ‘Gucci Grail’, que presentan avatares inspirados en la marca basados en 11 colecciones populares, como World of Women y Cool Cats. Adidas se ha embarcado en colaboraciones similares, introduciendo su marca en colecciones populares como Punks Comic.

Asimismo,  MANGO creó recientemente una colección NFT inspirada en los artistas españoles Joan Miró, Antoni Tàpies y Miquel Barceló, con varios conjuntos de MANGO. Creada para celebrar la apertura de su tienda insignia en Nueva York, en lugar de vender la colección, la marca exhibirá la obra de arte en sus tiendas físicas y virtuales para conectar con los consumidores jóvenes.

A TRAVÉS DE LOS GEMELOS DIGITALES

Según una encuesta de Scalefast, el 25 % de los clientes interesados en comprar un NFT tendrían más interés de hacerlo si viniera acompañado de  un bien físico, su gemelo. Como era de esperar, muchas marcas combinan NFT con un producto físico que pueden tocar y usar.

Un buen ejemplo de esto es la Collezione Genesi de Dolce & Gabbana, la primera colección NFT de lujo que incluye obras digitales y físicas. Con una recaudación de 5,7 millones de dólares en la subasta, los pujadores ganadores recibieron una versión física y virtual del diseño que adquirieron.

Nick Graham sería otro ejemplo, y es que recientemente lanzó su línea de ropa exterior NFT/AR. A través de un código QR cosido dentro de cada producto, los compradores pueden autenticar su ropa en su blockchain y usarla para desbloquear experiencias AR, o de realidad aumentada, exclusivas.

Otros, como Overpriced, están utilizando la tecnología NFT para mejorar la trazabilidad: su sudadera con capucha física vinculada a NFT se puede escanear para demostrar la autenticidad y la propiedad a través de  blockchain.

CON VIDEOJUEGOS

Basándose en el deseo de coleccionismo y exclusividad del consumidor de lujo, las marcas han colaborado con los editores de videojuegos para introducir coleccionables NFT raros en sus mundos virtuales.  Burberry lanzó recientemente una colección de juguetes de vinilo (virtuales) dentro del mundo online Blankos Block Party, convirtiéndose en la primera marca de lujo en aparecer en el juego. 

De manera similar, Louis Vuitton optó por crear su propio juego, en el que los jugadores exploran mundos y recopilan 30 NFT incrustados. Una vez que los jugadores recolectan lo suficiente, participan en una rifa para ganar un NFT ultra raro, que es portátil en todas las plataformas y se puede usar como un avatar único en las redes sociales.

¿SOLO UNA TENDENCIA O EL FUTURO DE LA MODA?

La pregunta es clara, y seguramente será una duda que se repetirá en muchos lectores, ¿Son los NFT una tendencia pasajera o son el futuro de la moda?

El crecimiento explosivo del mercado de NFT en 2021 se ha enfriado, con datos de Chainalysis que muestran que el gasto mensual en NFT cayó de un pico de más de $ 12 mil millones a menos de $ 8 mil millones entre enero y abril de 2022.  Sin embargo, aunque el crecimiento se ha estabilizado, tanto el gasto como la cantidad de compradores activos en el mercado siguen siendo mucho más altos que a principios de 2021. Esta es una señal positiva que indica que los consumidores aún tienen mucho interés.

Las marcas de alto perfil podrían ser clave para desbloquear un mayor crecimiento en el mercado de NFT: según Scalefast, de los consumidores a los que se podría convencer para comprar un NFT, el 31 % sería más probable si viniera de una marca en la que confían y a su vez, los NFT en la moda están impulsados por la demanda de digitalización

Parece claro que los NFT jugarán un papel importante en el futuro de la moda, particularmente a medida que el metaverso se expande para ofrecer nuevas plataformas para que los consumidores puedan exhibir sus compras digitales, siendo que los compradores de la Generación Z anhelan la digitalización y la personalización.

Está claro que  los consumidores quieren comprar en marcas que ofrecen experiencias personalizadas. Técnicamente hablando, un NFT es un registro digital marcado en blockchain, pero para los consumidores es una oportunidad de conectar con las marcas que les importan y disfrutar de experiencias únicas en el formato digital que desean.

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Luz Angela Hernández Mendoza

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